看到趋势

可以播种未来业务的新产品是成功的关键

乳制品长期以来一直是超市最具创造力的类别之一，创造了新型产品，为消费者带来了新的益处。但是，了解关键消费者趋势的绩效公司之间存在越来越广的差距，使他们成为他们的战略 - 以及那些没有的人。

乳制品营养成功的关键是，与您的批量生业一起，您应该拥有趋势连接的新产品 - 较低的卷，但通常更高。这些是未来伟大的树木可以生长的种子。拥抱此战略的公司中：

格雷厄姆在苏格兰的乳制品，它使用NPD与蛋白质，出处和零点趋势相连，使自己成为一个强大的增值公司，以及商品液体牛奶卖方。

芬兰的法利奥乳品公司(Valio Dairy)虽然是一家农民所有的乳品合作社，但它已经接受了植物性乳制品替代品的趋势。瓦里奥看到了一个机会，可以提高农民回报，让挑战者远离冷冻机内阁。

全球巨头通用磨坊(General Mills)正在以两三年前“大型食品公司”(Big Food)都想不到的方式进行创新。Yoplait曾经是美国酸奶市场的领导者，但在希腊市场却姗姗来迟，结果仍然落后于乔巴尼和达能，销售额下降了20%。2017年，该公司推出了Oui by Yoplait，这是一种法式酸奶，装在单杯的玻璃罐里出售。这个品牌不同于这个以量为导向、价格低廉的品牌之前所做的任何事情，它结合了原产地和手工风格的包装。不到一年，它就有望成为一个价值1亿美元(8900万欧元)的品牌。

在电流上
为什么要了解趋势如何驱动策略如此重要？在21世纪，品牌不再被控制 - 他们都像软木塞扔在强大的消费趋势海洋上。如果趋势是反对你的，最好是承认新的现实和用它的工作而不是希望它不那么糟糕，或者告诉自己消费者会回到你的思维方式。针对自由市场的强大力量，抵抗却无用。

这对高级管理层接受和拥抱尤为重要，因为高级管理团队通常会在大卷和大市场份额方面考虑主要的战略。

但这已成为企业生活在低价商品化市场、难以维持利润率的陷阱。大公司不总是竞争优势的来源。

英国酸奶市场提供了一个很好的案例，可以研究Müller乃至达能是如何陷入销量陷阱的，以及那些仍然痴迷于打造大品牌、对趋势反应过于迟缓的大公司会发生什么。英国排名前三的品牌属于德国的Müller和达能(Danone)。他们是高容量的玩家。

但是，自2012年以来，这三大品牌经历了销售额下跌23.8％，根据尼尔森数据，总类别的下降率为6.8％。

与此同时，那些在2012年还不存在的品牌纷纷进入英国市场，并凭借与关键趋势(蛋白质、放纵、零食、植物)相关的高端品牌取得了成功，抢走了前三名的价值。
可以müller和danone反击吗？Danone已经试图恢复其Activia品牌并失败了。这两家公司的高级管理层将不得不停止爱他们的大品牌，并拥抱叛乱的成功策略。

阿拉差异
请注意，至少有一个叛乱分子本身就是一个大乳制品公司 - 阿拉。使阿拉与众不同的是高级管理层的趋势使其战略保持在趋势和拥抱市场的现实。Arla推出了一些利基，高级品牌，重点是方便的蛋白质。然后继续购买最大的有机品牌，Yeo Valley。

就连达能(Danone)也设法表现得像一个反叛者，收购了植物酸奶品牌Alpro。

趋势不存在孤立，最成功的品牌和成分是那些能够反对多种趋势的品牌。例如，这里是过去五年的三个最大成功：

• 晕顶冰淇淋少糖，但也更多的蛋白质
• Fairlife牛奶的糖少，但也是无乳糖和更多的蛋白质
• p3蛋白质包是关于零食和蛋白质

该趋势适用于欧洲，美洲，中东和亚洲。虽然不同的文化在口味和纹理甚至产品类型方面具有非常不同的偏好（在某些国家/地区流行的饮用酸奶，但在其他国家失败），人们在营养和健康方面有很多共同之处。

利用这些趋势的问题在于使它们适应在每个市场中最有效的东西。例如，A2牛奶作为液态奶在澳大利亚和新西兰(它的原产地)获得了巨大成功，但它最大的成功是在中国的婴儿配方奶，在俄罗斯则以夸克的形式出现。与此同时，益力多的益生菌乳制品在亚洲、南美和大洋洲都取得了成功。它在美国和欧洲也有市场，并激发了一大批模仿者。

尺寸无关紧要
不应该被忽视的趋势只是因为它在这个阶段非常小。事实上，过去25年来的最大教训之一是，“古怪和奇怪”的习惯是正常，成功甚至每天的习惯。发生这种情况时，你几乎总是发现，因为它是连接到关键趋势。

例如:A2牛奶。2004年，当这种消化健康牛奶首次在澳大利亚亮相时，人们认为它古怪、缺乏科学性，肯定会失败。乳制品巨头恒天然拒绝了与A2牛奶公司合作的提议。但现在，A2牛奶是世界上最赚钱的奶制品公司，恒天然在忽视了15年的机会后，已经达成了合作伙伴关系，将生产和分销A2奶制品。

黄油的兴起和人造黄油的衰落。自20世纪60年代以来，黄油一直被健康专家谴责为不健康，尤其是对心脏，因为它含有饱和脂肪。与此同时，人造黄油和其他食品被誉为提供多种不饱和脂肪酸的健康来源。酱料销售上升，黄油下降。联合利华建立的全球业务是基于差价，这一度是他们盈利的支柱。

如今，情况发生了逆转，但这并非任何一家公司战略的结果。事实上，尽管联合利华(Unilever)等巨头在营销和产品开发方面实力强大，但这种情况还是发生了。联合利华在对抗大趋势转变的战斗中失利。对脂肪的恐惧已经消退，而黄油则迎合了消费者对自然的偏好。联合利华已经出售了其不断下滑的价差业务。

乳制品公司的未来之路是建立一个小批量、高价值的利基品牌组合，与关键的增长趋势相联系，目标是在多个市场中占据利基地位，而不是只在一个市场中追求大众。Arla的蛋白质品牌就是一个很好的例子。

从满足那些愿意为更健康的产品支付额外费用的生活方式消费者开始。从小的利基市场，可以建立大的利基市场——这是前进的道路。正如许多案例研究表明的那样，小的利基市场每年都会增长，几年之后它就会变成一个大的、有利可图的利基市场。

Julian Mellentin是伦敦智库食品与健康研究中心的主任。通过发邮件给他[电子邮件受保护]

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